移动广告发展动向：撬动存量，精细营销

疫情常态化情况下，品牌广告主对于营销环境又表现出积极、充满信心的态度；**移动端、OTT端广告投放呈增长趋势，移动端同比去年增长1.4%，OTT端同比去年增长0.8%；PC端则下降趋势明显，同比去年降低2.2%。**可以看出越来越多的品牌广告主将投放重心转移到了移动端。

在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符合用户心理的广告营销方式在更多的渠道上逐渐进入大众视野，同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之一。

一、Z时代下广告营销现状

据Talking Data 发布的广告市场报告显示，从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看，**短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采取的主要方式。**互联网中的算法推荐会基于用户使用习惯向其推送相关内容，现在几乎所有内容社区或平台都会由算法主导，但这种个性化的推送可能会使人们容易被局限在“人造信息孤岛”当中。虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容过于单调，可以看出，Z世代更希望接触到多样性的内容。

在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告的主流渠道。但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代，而Z世代则更偏好社交平台和社类种草平台的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性，这给品牌在进行广告营销的渠道选择方面提供了参考。
内容和渠道固然重要，但目前各大品牌的信息流广告竞争激烈，为了获得更多曝光机会，广告主需要生产更多的创意素材用于投放，同时还需将各类素材进行分类和排列组合，多维度多渠道进行投放。但目前投放创意素材广告存在很多人效问题，比如每人每天可能人工更新计划 超200条，耗时长、效率低，还可能统计不全。创意产能成为广告投放的一大成本和制约因素，使用一些批量搭建创意广告，实现多维度全链路数据统计的工具就显得格外重要了。

二、移动广告营销归因趋势

随着线上线下消费场景融合，在面对多元化的业务和营销场景下，广告主营销的目的已转向ROI导向，无论是效果广告主的深度付费事件还是品牌广告主的销售目标转化，广告主更倾向于关注各个渠道投放广告的投入产出比以优化ROI，并对渠道数据进行精准归因，如新增用户活跃情况、后续消费和老用户留存情况和对投放渠道点击和曝光的归因。

对于传统的通过广告投放落地页吸引用户下载App的归因方式已经过时，广告主逐渐将关注度移向从用户获取到用户留存全链路的精细化数据归因。了解前链路（曝光量、点击量、访问量等数据）对后续用户行为的直接/间接影响，剖析后链路（App内行为轨迹、消费、分享等数据）对于裂变、转化效果的影响是基于广告主自身业务需求进行个性化精准归因，需要广告主实行更全面更灵活的数据营销方式。

三、广告营销投放环节

有了渠道、有了受众人群、有了归因方式，那实际上的广告投放该怎么做呢？一般分为四个主要环节：选择投放渠道、确定投放的广告位、设置广告出价、素材和文案，圈定人群定向等。

1. 选定投放渠道与广告位

广告主在投放广告之前，首先要对自己产品和目标用户有明确的了解，根据目标人群寻找与之相匹配的用户群体平台。再根据该流量媒体不同广告位的转化情况和价格选择合适自己的广告位。Xinstall对于所投广告的全渠道数据均有详细的汇总报表，方便广告主对广告投放全链路数据有清晰的认知，并对后续广告内容优化和优质渠道选择提供了数据基础。

图：Xinstall后台渠道数据报表

2. 设置广告出价

根据流量媒体公示的广告位价格结合自身实际情况出价。

3. 设置素材和文案（素材特征）

在广告投放素材方面，各行业的玩法差异化明显。电商行业，一般会采用一个模板直接更换商品主图，并且配有醒目的促销信息文案的方式。而生活服务行业的玩法是用相同素材图，根据城市更换地域描述的方式。在各行各业逐渐数字化的趋势下，广告也更加注重用户体验和互动性，比如给视频广告增加一些互动的按钮或者手势要求，使得用户在点击广告的时候可以沉浸到广告其中，深度还原使用场景，从而促进后续的转化。

4. 圈定人群定向

定向是对已有用户数据的归纳分类。常见的有新客推荐、地域、人口属性等。根据产品定位和目标人群属性，可以将已有用户再分类，精细化运营每个阶层的群体。

四、广告营销效果监测的重要性

光有投放却不统计效果，那广告投放等于白做。数字化时代下的广告以更丰富的形式进入大众的视野，不管是Y时代还是Z时代，品牌广告会开发出更多沉浸式场景在用户心中渗透。广告效果的监测和统计对营销方案的执行至关重要。
一般来说广告监测有以下几个目的：
监测和衡量广告投放效果；
通过防作弊技术，识别出各个渠道的虚假数据；
为市场和运营人员提供数据支撑，精细化运营，优化投放广告素材。

1. 监测广告投放结果

监测广告投放的渠道是否有效，投放的时间是否正确，广告出现的频率，广告是否完整等等；又或者针对竞争对手发布的渠道，投放效果频次等出具一系列数据报告。
针对广告结果形成策略方案，进行客观的分析和建议，通过结果比对，哪些时间、哪些媒介更适用于受众群体，哪些广告的发布能得到良好的市场反馈

2. 防止数据造假

准确的数据是精细化营销的基础，渠道数据来源存在作弊情况对广告主来说无疑增加了识别成本。Xinstall防作弊系统，可以精准判别渠道假量，从多维度（包括渠道异常IP数、异常访问量、异常点击量、异常安装量等）进行数据监测，假量数据可实现快速筛查。

3. 精准投放，规避盲目跟从

对已有核心用户的画像分析对投放广告有指导性作用，存量对于新用户的获取让广告主可以在一开始就对用户全链路有针对性地进行营销。所以，用户转化路径上的各项数据都是支持广告精准投放的基础，广告主要根据自身产品特征，实施个性化的推广方案。